Badania marketingowe w IT

Mamy ciekawy pomysł na biznes. Może to być portal internetowy oferujące nową usługę, system zarządzania, który wspomoże działanie grupy przedsiębiorstw, świeża formuła aplikacji na komórkę, oryginalne urządzenie wspierane zaawansowanym oprogramowaniem. Rozmawiamy ze znajomymi, rodziną, wszyscy zgodnie twierdzą, że pomysł im się podoba i na pewno przyniesie duże zyski. Wzmocnieni pozytywnie opracowujemy strategię wdrożenia produktu na rynek. Prognozujemy przepływy pieniężne, definiujemy naszą grupę docelową klientów, szukamy wykonawców i dostawców, rozważamy różne opcje promocji produktu. Po kilku(nastu) miesiącach intensywnych prac wdrażamy produkt na rynek i niecierpliwie czekamy na mannę spadającą z nieba prosto do naszej kieszeni. Czekamy i czekamy... a klienci złośliwie odrzucają nasze oferty lub omijają szerokim łukiem nasz wypracowany w pocie czoła produkt. Postawieni pod ścianą pytamy się klientów: dlaczego nie korzystacie z naszego świetnego produktu, nad którym tak ciężko pracowaliśmy. Klienci odpowiadają: nie potrzebujemy takiego produktu / jest za drogi / przestarzały / nie wiem o co w nim chodzi / nie chcę go.

Oczywiście przedstawiony scenariusz należy do tych pesymistycznych i może się zdarzyć, że drogą iluminacji wymyślimy naprawdę dobry i skuteczny sprzedażowo produkt. Jednak jeśli nie chcemy ryzykować, powinniśmy zweryfikować nasze założenia pytając naszych potencjalnych klientów czy oferowany produkt spełni ich potrzeby.

Jedną z ważnych przesłanek decydujących o realizowaniu badań jest funkcja minimalizowania, a niekiedy nawet eliminowania ryzyka decyzji rynkowych. Wydaje się, iż w warunkach trwającego kryzysu jest to korzyść przemawiająca za inwestowaniem w projekty badawcze, a wręcz włączeniem badań do zestawu standardowych narzędzi menedżerskich.

Kiedy analizujemy wyniki badań dotyczących narzędzi e-marketingowych, często okazuje się, że oczekiwania Klientów względem rozwiązań IT są zupełnie inne od pierwotnie zakładanych. Często to właśnie wyniki badania pokazują, w jakim kierunku powinien zmierzać produkt - tak, by był on ciekawy i atrakcyjny dla użytkowników. Dzięki badaniom można uzyskać również wiedzę na temat tego, co może stać się elementem budowania lojalności wobec rozwiązania oraz formy przedstawienia jego treści. Z badań fokusowych (jakościowych) z przyszłymi (lub aktualnymi) użytkownikami możemy dowiedzieć się o zupełnie nowych, nieznanych potrzebach odbiorców informacji, badania ilościowe zaś pokazują, jaka jest waga każdej z tych potrzeb oraz jakie jest ich usytuowanie względem innych potrzeb i oczekiwań klientów.

Przeprowadzenie badania rynku warto jest zlecić profesjonalnej agencji zewnętrznej, z kilku powodów. Po pierwsze: we właściwy sposób zdefiniuje jakiego obszaru ma dotyczyć badanie. Po drugie: dobierze metodę badawczą do specyfiki produktu. Po trzecie: zorganizuje odpowiednią próbę badawczą (grupę reprezentującą naszych potencjalnych klientów). Po czwarte: skonstruuje odpowiednie narzędzia badawcze – scenariusze lub kwestionariusze - aby uzyskać od respondentów wszystkie interesujące nas informacje. Po piąte: przeprowadzi badanie w stosunkowo szybkim czasie. Po szóste: na podstawie wyników badania opracuje raport wraz z rekomendacją.

Badania realizowane przez profesjonalny instytut mają (powinny mieć) atrybut, który zwykliśmy przypisywać badaniom naukowym, czyli – weryfikowalność. Cecha ta oznacza, że badanie zostało przeprowadzone przy zastosowaniu reguł metodologicznych, które są wynikiem określonej wiedzy i są opisane w literaturze przedmiotu. Można więc prześledzić procedury zastosowane w badaniu i ocenić, czy były one poprawne czy niepoprawne z metodologicznego punktu widzenia. Jeśli były poprawne – wynik badania nie powinien być kwestionowany. Innymi słowy – ufajmy takiemu instytutowi badawczemu, który potrafi opisać i pokazać wszystkie procedury, które doprowadziły do uzyskania określonego wyniku, a także potrafi uzasadnić naukowo potrzebę zastosowania tych procedur.

Wybór profesjonalnej agencji badawczej

Wybór agencji badawczej może być dokonywany z kilku różnych punktów widzenia. Wydaje się, iż niezależnie od tych punktów widzenia, najważniejszą przesłanką wyboru jest gwarancja wysokiej jakości usług zarówno przy konstrukcji, jak i realizacji projektów badawczych. Warto więc naturalnie zwrócić uwagę na to, jakim doświadczeniem legitymuje się agencja oraz konkretni ludzie – badacze, którzy ją reprezentują. Są także pewne zewnętrzne oznaki profesjonalizmu, takie jak posiadanie przez agencję certyfikatu PKJPA (Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów), przyznawanego corocznie przez organizację firm badawczych OFBOR. Dobrze jest także, jeśli badacze należą do PTBRIO czy ESOMAR (polskie i europejskie stowarzyszenie badaczy rynku i opinii) i przestrzegają opracowanego przez tę ostatnią organizację Kodeksu Etyki Badań.
Nie bez znaczenia są również rekomendacje dotychczasowych klientów firmy badawczej.

Agencja badawcza oczekuje od nas sformułowania problemu, zagadnienia marketingowego. Rolą agencji jest zaś przełożenie tego problemu na pytania badawcze i skonstruowanie takiego narzędzia, którego zastosowanie pozwoli rozwiązać problem, dostarczyć potrzebnych informacji.

Kluczowe jest tutaj przygotowanie przez nas dobrego briefu badawczego, co najczęściej sprowadza się do odpowiedzi na konkretne pytania postawione przez agencję.
Elementami briefu są: temat badania wraz z opisem sytuacji (kontekst badania), cel strategiczny oraz cele szczegółowe, badana grupa.
Brief bardzo często powstaje we współpracy z badaczem, który udzieli nam niezbędnego wsparcia merytorycznego.

Zdefiniowanie obszaru badawczego

Zdefiniowanie pytań, na jakie chcemy uzyskać odpowiedzi. Możemy się pytać o następujące kwestie: czy nasz produkt trafia w potrzeby klientów (jeśli tak, to w jakie – identyfikacja potrzeb pomoże nam w odpowiedniej komunikacji z klientem), jaka grupa klientów będzie zainteresowana naszym produktem (w jakim wieku, jakiej płci, z jakiej grupy społecznej, o jakich zarobkach, z jakiej wielkości miast itd.), jaką cenę za produkt jest w stanie zapłacić klient, czy klient zna konkurencyjne produkty i jeśli tak, co mu się w nich podoba, a co nie. Właściwe skonstruowane pytania są podstawą do dalszych prac agencji.
W przypadku tworzenia rozwiązań internetowych badania pomogą w:

• określeniu potrzeb i oczekiwań użytkowników rozwiązań internetowych, uzyskania oceny tych rozwiązań
• ocenie funkcjonalności rozwiązań pod kątem jego użytkowników
• określeniu sytuacji, w jakich użytkownik korzysta z danego narzędzia
• optymalizacji funkcjonalności, wygody użytkowania rozwiązania
• pozycjonowaniu rozwiązania względem rozwiązań konkurencyjnych
• ocenie oprawy graficznej/visualu rozwiązania
• określeniu znajomości spontanicznej i wspomaganej rozwiązań internetowych stworzeniu rankingu rozwiązań
• określeniu formy promocji rozwiązań oraz argumentów, które będą skuteczne podczas komunikacji z użytkownikami

Wybór metody badawczej

Wybór metodologii jest całkowicie podporządkowany celom, jakie projekt ma spełnić. Ta część leży całkowicie po stronie agencji badawczej, która przy wyborze metodologii kieruje się wieloma przesłankami: rodzajem informacji, odpowiedzi jakie chcemy uzyskać oraz elementami racjonalnymi takimi jak możliwości realizacyjne projektu.
Bardzo ogólny podział badań rynkowych zdefiniowany jest poprzez rodzaj informacji, jakie w ich rezultacie otrzymujemy:

Badania ilościowe

Badanie ilościowe polega na zbieraniu danych, przekazywanych przez respondentów poprzez odpowiednio skonstruowane formularze – kwestionariusze, ankiety (np.: sondaże uliczne, wypełniane w domach respondentów), wywiady (np.: przez telefon).
Tego rodzaju badanie daje odpowiedź na pytanie „ile?” np.: ile osób zapamiętało produkt, ile osób korzysta z konkurencyjnego produktu. Badanie ilościowe pozwala również na uzyskanie odpowiedzi bardziej złożonych, dotyczących preferencji, motywów, deklarowanych zachowań itd., np.: w jakim stopniu podoba się produkt.
Badanie ilościowe to także analiza danych zastanych lub uzyskiwanych ze źródeł wtórnych, np. rachunków sklepowych lub liczenie osób przebywających w określonym miejscu albo przejeżdżających pojazdów etc.

Badania jakościowe

Badania jakościowe skupiają się na wypowiedziach i reakcjach pojedynczych osób lub małych grup (od 6 do 12 osób) i dotyczą zazwyczaj zagadnień trudno mierzalnych. Polegają na rozmowie, według wcześniej skonstruowanego scenariusza, z respondentem (IDI – Individual Deep Interview) lub z niewielką grupą osób (FGI – Focus Group Interview) z udziałem osoby prowadzącej badanie (moderatorem). Do zadań osoby prowadzącej badanie należy kierowanie przebiegiem rozmowy, inicjowanie i modyfikowanie kierunków dyskusji oraz dbanie o właściwą atmosferę spotkania.
Celem badań jakościowych jest udzielenie odpowiedzi na pytania: „jak?” i „dlaczego?". Dzięki nim istnieje możliwość dotarcia do opinii, postaw, przekonań, emocji i motywów, które bywają nieuświadomione, a następnie przeanalizowanie i zinterpretowanie ich.
Agencja po zapoznaniu się ze zdefiniowanym obszarem badawczym może zasugerować realizację badań zarówno ilościowych jak i jakościowych. Takie rozwiązanie pozwala na dokładniejsze poznanie klienta i dopasowanie produktu do jego potrzeb. Dla wielu rodzajów projektów jest to model wzorcowy – który najpełniej odpowie na zadane pytania.

Odpowiednia grupa badawcza

Pytania, które postawiliśmy przed agencją oraz dokładne przedstawienie specyfiki produktu pozwolą jej wstępnie zdefiniować do jakiej grupy socjodemograficznej należą nasi potencjalni klienci. W przypadku niemożności zawężenia grupy pozostaje nam przeprowadzanie badania na kilku próbach.

Scenariusz / schemat badania

Badanie powinno być zrealizowane według schematu, który pozwoli na zobrazowanie interesujących nasz obszarów, będzie dopasowany do metody badawczej oraz będzie wystarczająco atrakcyjny dla respondentów, żeby wytrwali do końca badania.
W przypadku badań ilościowych schematu nie wolno modyfikować. Każdy punkt powinien być zrealizowany w odpowiedniej kolejności, w odpowiednim czasie i w odpowiednich warunkach.
W przypadku badań jakościowych schemat stanowi podstawę, na której opiera się moderator, jednak ze względu na pewną swobodę wypowiedzi respondenta/respondentów możliwa jest zmiana kolejności pytań, uzupełnienie pytań o dodatkowe kwestie czy nawet zadanie dodatkowych pytań, jeśli badacz uzna, że kierunek w którym podąża rozmowa jest interesujący.

Organizacja i przeprowadzenie badania

Do zadań agencji należy zorganizowanie grupy respondentów, zespołu badawczego (np.: ankieterów, moderatorów), odpowiedniego miejsca badania (np.: w przypadku badań grupowych). Agencja również odpowiada za właściwe warunki metodologiczne przeprowadzanego badania (np.: właściwy profil socjodemograficzny respondentów, realizację schematu badania, zapewnienie respondentom właściwej przestrzeni badania). Po stronie agencji jest również zapewnienie wysokiej jakości kontroli przebiegu badania – poprzez stosowanie procedur wewnętrznych jak również zewnętrznych. Po tym także możemy poznać, czy mamy do czynienia z profesjonalną firmą badawczą, a więc – w jakim stopniu możemy ufać wynikom jej badań.

Nie zapominajmy również o naszym zaangażowaniu podczas realizacji projektu np. w roli obserwatora (w przypadku projektów jakościowych). co może być źródłem nieocenionych informacji, a nawet inspiracji. Nasze aktywne zaangażowanie w projekt badawczy sprawia również, że raport otrzymywany po zakończeniu projektu nabiera nowego wymiaru, staje się pełniejszy.

Czas, jaki trzeba poświęcić na realizację projektu badawczego, jest bezpośrednio skorelowany z rodzajem, złożonością projektu. Można więc przyjąć szeroki przedział czasu: od kilku dni (przy prostych badaniach) do kilku miesięcy (przy złożonych projektach składających się z wielu modułów, których realizacja nie może przebiegać równolegle). Bardzo podobnie przedstawia się kwestia kosztów – nie ma prostego cennika. Cena jest indywidualną cechą konkretnego projektu i najczęściej oscyluje w okolicach kilkudziesięciu tysięcy złotych, choć zdarzają się projekty znacznie droższe.

Raport wraz z rekomendacją

Prawidłowo opracowany raport powinien zawierać zbiorczą analizę wyników badania przedstawioną w sposób zwięzły, czytelny i zrozumiały. Dobra agencja badawcza powinna w raporcie zawrzeć również swoje wnioski z badania wraz z rekomendacją (np.: sugestia modyfikacji produktu w określonym kierunku, zmiana grupy odbiorczej docelowej lub zawieszenie realizacji produktu). Należy jednak pamiętać, iż badania są jednym z narzędzi marketingowych i tylko w połączeniu z wiedzą , doświadczeniem i samym produktem mogą posłużyć do wyboru optymalnej drogi rozwoju oferowanego produktu lub usług.

Kontakt z nami